Hay marcas que nacen para durar una temporada. Y hay fenómenos como Mentiras, el Musical, que confirman que cuando entiendes bien a tu público, puedes mantener un producto vivo por más de 14 años. Si alguien duda de que el marketing es emocional, que compre un boleto para Mentiras y vea cómo cientos de adultos pagan gustosos por sentarse a cantar éxitos ochenteros que probablemente escucharon de niños en el coche de sus papás.
Cuando Mentiras se estrenó en 2009, José Manuel López Velarde lo entendió todo: la clave no era inventar una historia compleja, sino crear una experiencia donde el público conectara con algo que ya amaba. Y ese “algo” era la nostalgia de toda una generación que creció con Lupita D’Alessio, Emmanuel, Yuri, Daniela Romo. Hoy se dice fácil, pero en términos de marketing eso es brand attachment puro: venderle al corazón, no a la cabeza.
El público objetivo es clarísimo: adultos de entre 25 y 50 años, con poder adquisitivo medio-alto, dispuestos a pagar entre $800 y $1,200 por boleto. No es cualquier gasto: es una inversión emocional. Según la AMAI, el mexicano promedio destina al menos $4,000 MXN anuales a entretenimiento en vivo, y Mentiras se ha asegurado una tajada estable de ese presupuesto. Es la prueba de que cuando la experiencia tiene valor, el precio no es un freno.
Otro punto que pocos notan: Mentiras nunca se quedó quieto. Empezó en el teatro México, llenó funciones durante años y luego salió de gira por todo el país. Monterrey, Guadalajara, Querétaro, todas ciudades donde los fans llenan salas cada vez que la obra se reactiva. Mientras muchos musicales se extinguen por falta de plaza, aquí aplicaron lo básico de marketing: si tu producto tiene demanda, llévalo a donde la gente lo quiere ver. Así multiplicaron audiencias sin depender solo de la CDMX.
Y no solo viven de taquilla. El merchandising es otra línea de ingreso bien cuidada. Playeras, tazas, vinilos, estampas: vender la marca más allá del escenario amplifica ingresos y mantiene viva la conversación. ¿Cuántas obras en México tienen fans que compran su camiseta para salir del teatro? Pocas. Ahí está la magia de entender que un producto puede extenderse si despierta orgullo y sentido de pertenencia.
Además, Mentiras entendió que para seguir vigente había que adaptarse a las reglas del juego digital. Hoy, su presencia en redes sociales es sólida: TikTok, Instagram, Facebook. Clips de escenas, canciones cantadas por fans, memes que reviven frases icónicas. El marketing digital orgánico, el famoso “boca a boca 2.0”, funciona solo cuando tienes un público feliz de hacerte publicidad gratis. Y aquí sucede cada fin de semana.
Otro truco: renovar el elenco. Un producto que dura 14 años necesita refrescarse. Cambian actrices, aparecen rostros conocidos (Daniela Luján, María León) y así atraen nuevos públicos sin traicionar la esencia. Es el equivalente de un “refresh de producto” sin cambiar el core: la nostalgia ochentera.
Al final, Mentiras enseña algo que vale más que cualquier manual: para que una marca dure, debe vender algo más grande que sí misma. Vende emoción, comunidad y el permiso de volver a ser adolescente por dos horas. Quien quiera entender por qué hay funciones llenas después de 14 años, que lo vea como mercadólogo: Mentiras es el mejor musical que nunca mintió sobre su verdadera estrategia.
¿Ya la viste? ¿La volverías a ver?
El marketing dice que sí y todo lo que ves, recuerda que lo aprendiste con Karla
@loaprendiconKarla
